Для «Умскул» начало учебного года — это борьба за внимание родителей, которые хотят, чтобы ребенок поступил в вуз или колледж, но не уверены, что школьной подготовки достаточно для поступления. При этом сами будущие абитуриенты и их родители теряются в потоке предложений онлайн-курсов и акций.
Классический подход к закупке трафика в такой ситуации опирается на широкие интересы, такие как: «ЕГЭ», «подготовка к экзаменам», «образование». В условиях перегретой категории это означает высокий шум, рост стоимости контакта и риск «промахнуться» мимо тех, кто уже готов оплатить обучение.
Перед нами стояла задача точечно добраться до тех родителей, которые уже активно формируют решение о платной подготовке, и сделать это в короткие сроки — с 27 августа по 24 сентября 2025 года.
Цели и задачи
- Снизить стоимость CPA по заявкам и оплатам за счет оптимизации воронки и усиления доверия
- Проанализировать поведенческие паттерны родителей, нацеленных на поступление ребенка в учебное заведение, но испытывающих неуверенность в экзаменационных перспективах
- Максимально охватить эту группу и ознакомить ее с программой подготовки «Умскул»
Инструмент
Мы использовали технологию Intention Targeting от MediaSniper, созданную при поддержке ПАО «Ростелеком» (одного из крупнейших операторов цифровых услуг и решений). В отличие от классического programmatic-таргетинга, опирающегося только на интересы (например, «интерес к ЕГЭ»), мы анализируем полные цепочки действий, которые прямо указывают на готовность к поступлению и выбору платных курсов.
Ключевое отличие: мы видим не просто интерес, а конкретное намерение (интенцию).
- Классический подход: показывать рекламу тем, кто посещал сайты на тему образования.
- Intention Targeting: находит тех, кто, например, последовательно посещает сайты вузов, сравнивает программы на «Поступи Онлайн», ищет общежития, проверяет бюджетные места на «Госуслугах» или изучает образовательные кредиты в банках. Это не просто интересующийся, а абитуриент или его родитель, который находится в процессе принятия решения.
Чтобы расширить возможности оптимизации с помощью Intention Targeting, мы установили на сайт JS-контейнер MediaSniper. Это позволило собрать базу заинтересованных пользователей и провести глубокий анализ их поведения на сайте.
Реализация кампании
В результате анализа поведенческих метрик целевой аудитории были выявлены ключевые маркеры, на основе которых мы определили пять основных групп родителей, различающихся мотивацией, поведением и уровнем готовности к принятию решения. Для каждой группы были спроектированы специфические цепочки касаний, обеспечивающие точную сегментацию и выделение целевой аудитории на основе поведенческих паттернов.
«Тревожные оптимисты»
Ежедневно мониторят сайты с пробными тестами и разборами заданий, ищут методические материалы. Это родители, которые много читают, сравнивают и пытаются «подстелить соломку» заранее.
Пример релевантной цепочки:
ege.sdamgia.ru — fipi.ru — education.yandex.ru — webium.ru
«Рациональные аналитики»
Погружаются в статистику, рейтинги, отчеты об образовательных программах, изучают длинные цепочки материалов и обзоров.
Пример релевантной цепочки:
vuzopedia.ru — tabiturient.ru — цпм.рф — lektorium.tv
«Экономные прагматики»
Ведут охоту за выгодными предложениями: акции, скидки, бонусы, рассрочки. Ищут «разумный баланс» между стоимостью и результатом.
Пример релевантной цепочки:
3.shkolkovo.online — neznaika.info/ege — examer.ru — avito.ru
«Пассивные наблюдатели»
Могут периодически смотреть цены и условия, сравнивать форматы, но не доходят до шага с заявкой — откладывают решение.
Пример релевантной цепочки:
edu.gov.ru — edu.ru — dzen.ru — profi.ru
«Альтернативщики»
Изучают обходные маршруты: колледжи, целевой прием, профессии с меньшей зависимостью от ЕГЭ, смежные образовательные траектории.
Пример релевантной цепочки: postupi.online — profguide.io — synergy.ru — practicum.yandex.ru.
Алеся Харченко, Group Head клиентского сервиса RTA
«В текущей кампании мы сделали фокус на родительской аудитории, поскольку именно она принимает финальное решение об оплате обучения. Благодаря возможностям MediaSniper мы смогли выявить группы с реальной готовностью к покупке и выстроить для них релевантную коммуникацию. Кейс показал, что точная работа с родителями и системное тестирование сегментов дают стабильный, управляемый и прогнозируемый результат».
Сегментирование позволило выстроить персонализированные коммуникационные сценарии для каждой потребительской группы. Чтобы усилить эффективность кампании, дополнительно был задействован инструмент MediaSniper — «Аудиторная призма».
Он позволил «разложить» аудиторию на еще более точные сегменты с учетом:
- уровня дохода
- интересов
- поведения в сети
- местоположения
- других параметров
Елена Белая, директор отдела продаж MediaSniper
«В этом проекте для нас было важно собрать поведенческую картину целиком, от первых поисков информации о поступлении до выбора формата подготовки. Intention Targeting и “Аудиторная призма” позволили выделить тот самый сегменты аудитории с подтвержденной готовностью к покупке и работать именно с ними. В результате нам удалось снизить стоимость целевого действия в 11,3 раза по сравнению с планом — это прямое следствие системного подхода в работе с данными и аудиторией».
Команда RTA выстроила аналитику таким образом, чтобы была возможность отслеживать как заявки, так и оплаты после отправки заявки, что позволило увеличить объем данных для обучения рекламной кампании и оптимизировать ее сразу на два целевых действия. Результаты оценивались по различным моделям атрибуции — начиная от базовой модели post-view и заканчивая сложными, основанными на Big Data.
За счет совокупности факторов удалось идентифицировать и охватить сегменты с высокой конверсией и актуальной покупательской интенцией.
Результаты
Кампания показала, что ставка на поведенческую аналитику и работу с подтвержденной готовностью аудитории к покупке дает измеримый эффект: post-view CPA удалось снизить в 11,3 раза относительно планового значения.
Благодаря сочетанию Intention Targeting и базы данных DMP (250+ млн пользовательских профилей) специалистам MediaSniper удается достигать высокой точности в определении целевой аудитории. При правильном сочетании емкости сегмента и бюджета выделяется аудитория тех, кто преодолел тревогу, принял решение и готов совершить покупку. Благодаря синтезу технологий, данных и глубокого понимания аудитории неопределенность превращается в измеримые результаты: снижается CPA, повышается конверсия, а команда клиента работает с реальными покупателями.
В ходе размещения также была реализована технология RTA BrandSafety+, которая обеспечила качественную среду для показа рекламы. В результате было исключено более 460 площадок с признаками небезопасного трафика и нерелевантного окружения, что позволило выйти на минимальный уровень фрода и обеспечить безопасность репутации клиента, что крайне важно в категории детского онлайн-образования.
Данияр Мусаев, Group Head of Performance, «Умскул»
«Для нас этот кейс — про уверенность в том, что можно работать с родителями, опираясь на реальные данные об их поведении и запросах. Мы видим, что выходим к людям в момент, когда вопрос подготовки уже назрел, и можем предложить им понятный продукт с предсказуемым результатом. Существенное снижение CPA при сохранении качества лидов — это ключевой аргумент в пользу продолжения работы в этом подходе».
Алла Малахова, Media Planner RTA
«Задача была в том, чтобы точечно обратиться к родителям и школьникам, которые уже находятся в активном поиске решения. Поведенческое сегментирование дало нам понятные группы с разной мотивацией, а технологии MediaSniper — инструменты для того, чтобы к каждой из них прийти в нужный момент и с нужным сообщением. Благодаря нашим наработкам мы также смогли существенно сократить фрод и сохранить репутацию клиента. В итоге мы получили стабильный поток заявок по цене, которую в начале кампании воспринимали скорее как оптимистичный сценарий».
